Em comemoração a esta nova fase do blog MKT Esportivo, trago a vocês uma excelente entrevista com David Grinberg, gerente de marketing esportivo do McDonald´s America Latina.
O McDonald´s investe fortemente no setor, estando nos principais eventos esportivos do mundo. Destacam-se a Eurocopa, Copa do Mundo e Olimpíadas. Neste último, recentemente a empresa renovou seu contrato até 2020.
David Grinberg, que já trabalhou na Nike e Samsung, falou a respeito da presença do McDonald´s nestes eventos, a atuação da empresa em Londres, o trabalho que será feito visando os jogos Rio 2016, entre outras valiosas informações que vocês conferem a seguir.
MKT Esportivo – Um dos pilares da empresa é incentivar o estilo de vida saudável, aliando família e prática esportiva. Prova disso, é a segunda edição da Corrida McDonald´s 5K, desenvolvida especialmente para as mulheres e hoje o maior evento da America Latina neste sentido. Fale um pouco do importante papel da mulher nesta família que a empresa foca e o esforço comunicacional.
David Grinberg - Sabemos que cada vez mais as mulheres assumem um papel de liderança dentro do lar e se tornam a grande responsável pela tomada de decisões, inclusive sobre a alimentação dos filhos. E considerando que o McDonald’s é um restaurante que oferece opções balanceadas para uma refeição saudável, pois inclui em seu cardápio variedades de proteínas, saladas e frutas, é fundamental que estejamos próximos dessas mulheres. Realizamos diversas atividades que têm como objetivo esclarecer dúvidas e oferecer informações necessárias sobre os alimentos. É um canal direto e bastante aberto de diálogo entre as partes.
Também não podemos nos esquecer que muitas dessas mulheres, adicionalmente à função de “mãe”, também são profissionais e possuem suas rotinas de trabalho. Desta forma, o McDonald’s também passa a ser uma opção de conveniência para uma refeição rápida a um preço acessível.
E a corrida acaba celebrando a importância da mulher para a nossa marca. Sabemos que hoje em dia elas estão sempre correndo, fazendo muitas coisas ao mesmo tempo. Então, por que não participar de um evento esportivo? Optamos pela distância de 5 quilômetros por ser inclusiva ao não necessitar muito treinamento. Além disso, a prova tem como característica ser um evento familiar, em que a mulher é a protagonista, servindo como exemplo para os familiares e amigos. O que chama a atenção é que mais de 20% das mulheres participantes no ano passado tiveram a primeira experiência com corrida no nosso evento. Ou seja, o McDonald’s ajudando na inclusão esportiva. Isso é muito gratificante.
O McDonald´s é patrocinador dos dois maiores eventos de futebol do mundo: a Copa do Mundo e a Eurocopa. Ainda que ambos sejam da mesma modalidade, quais objetivos o McDonald´s busca em cada um dos eventos nesta associação?
D.G - O McDonald’s, ao patrocinar os maiores eventos esportivos do mundo, e nesse contexto também inclui a Eurocopa, tem como objetivo levar a emoção e a experiência dessas competições aos seus consumidores de uma maneira distinta e única. Tudo é pensado e executado para que o cliente final seja o maior beneficiado pelo nosso patrocínio. Um exemplo é o programa Player Escort, que permite a crianças de 6 a 10 anos entrarem em campo de mãos dadas com os jogadores. Isso é algo que certamente a criança não se esqueça jamais. O segredo aqui não é simplesmente selecionar os vencedores. É como engajar a maior quantidade de pessoas, fazê-las viver o evento, motivá-las a participar e deixar um legado por meio da ação.
No que tange a comunicação e planejamento, qual a principal diferença de se patrocinar uma Copa do Mundo e uma Olimpíada? Neste caminho de desenvolvimento, há um momento em que ambos projetos se encontram?
D.G - Especificamente sobre planejamento e comunicação, é perfeitamente possível estabelecer um mesmo processo e procedimento de trabalho, afinal ambos os eventos requerem um envolvimento multidisciplinar dentro da empresa. Obviamente, de acordo com o plano estratégico de cada competição, privilegiamos uma área ou outra. Como exemplo, posso afirmar que de acordo com os nossos interesses e a dinâmica do evento, a Copa do Mundo acaba proporcionando uma liderança maior do departamento de marketing em relação às demais áreas. Isso porque, ela nos permite realizar ações cujo foco evidencia os valores e o espírito da marca. Já para as Olimpíadas, o setor de operações é quem se torna o protagonista dentro do planejamento estratégico, uma vez que os restaurantes em si acabam sofrendo um impacto bastante significativo.
Nas Olimpíadas de Londres, o McDonald´s foi o restaurante oficial do evento. Com diversos países e culturas diferentes em uma só cidade, como o McDonald´s desenvolve toda sua estratégia tendo que atingir diferentes perfis de pessoas e manter a essência da empresa norte-americana?
D.G - O McDonald’s é uma empresa global. Não somente no diz respeito à marca, mas também na sua forma de operar. Em qualquer parte do planeta, o “modus-operandi” é exatamente igual e as pessoas já estão acostumadas com esse sistema. Aliás, entendo que é este alinhamento que possibilitou a marca ser hoje um sinônimo de qualidade e comida rápida.
Obviamente, existem peculiaridades locais que são trabalhadas para atender a culturas, costumes e religiões vigentes em diversos países. Uma delas diz respeito aos funcionários. Em Londres, por exemplo, houve uma grande preocupação nos restaurantes em montar equipes de trabalho compostas por pessoas de diferentes origens a fim de atender a todos os clientes, independentemente de idioma e crenças.
No desenrolar dos Jogos Olímpicos, um estudo da Interbrands Marketing mostrou que 32% dos britânicos consideraram um conflito de interesses a marca patrocinar um evento esportivo. Já 39% pensam que os produtos da empresa não tem relevância para o evento. Você que esteve em Londres, pode nos dizer com clareza, se esta rejeição de fato houve. Indo além, comente a receptividade dos Londrinos à empresa ser o restaurante oficial dos “seus” Jogos.
D.G - Entendo que a melhor resposta pode ser dada com os resultados de vendas dos 4 restaurantes temporários localizados no Parque Olímpico e dos demais 1200 restaurantes espalhados pelo Reino Unido. Os 2 maiores restaurantes do mundo, que foram montados para uma operação de 45 dias próximo ao estádio olímpico, bateram recordes de vendas e era evidente a escolha das pessoas pelo McDonald’s em detrimento às demais opções de comida existentes. Isso releva que as pessoas querem o McDonald’s e gostam da comida. Por que? Porque sabem que há qualidade, com nutrientes balanceados e que oferece um preço adequado.
Também chamo a atenção para o restaurante localizado dentro da Vila Olímpica. Eu tive a oportunidade de conferir o local e pude ver que muitos atletas degustavam da nossa comida, quando no local havia também outras opções de alimentos. E falo de estrelas como Usain Bolt, Michael Phelps e Cesar Cielo.
No começo deste ano, o patrocínio Olímpico foi renovado até os Jogos de 2020. Nosso país sendo sede em 2016, você deverá ter papel fundamental no planejamento das ações e execução das mesmas. Neste período de 4 anos, quais serão as fases do trabalho até o início do evento?
D.G – Certamente, há um longo caminho pela frente. O primeiro passo já demos com a visita a Londres e reuniões com as equipes da lá para entender o planejamento e os detalhes da execução. Ou seja, tivemos que aprender primeiro para então começar a planejar o que iremos fazer.
Outro ponto fundamental é a integração com as entidades que organizam os Jogos. Reuniões com o Co-Rio, IOC e COB são fundamentais para a troca de informações e a integração de nossas equipes. Também é fundamental estabelecer uma “equipe olímpica” dentro da empresa, em que pessoas de cada departamento também terão o evento como responsabilidades e serão a interface junto a liderança do projeto. No nosso caso, também é importante uma integração com a matriz, uma vez que muitas diretrizes acabam sendo definidas por lá, no entanto, de nossa responsabilidade de execução.
Enfim, o planejamento é complexo e exige muita organização e habilidade para estar no controle de várias atividades ao mesmo tempo.
Uma marca global, patrocinando eventos esportivos globais, procura aliar quais valores à sua imagem?
D.G - No nosso caso, o que nos fez patrocinar os dois grandes eventos esportivos foi justamente a sinergia de valores inerentes aos dois lados. Assim como a Copa e os Jogos Olímpicos, o McDonald’s compartilha de valores como qualidade, excelência, integração, desenvolvimento de comunidades, superação de desafios e a celebração de pessoas.
Ou seja, para nós, essas alianças nos permitem realçar ainda mais esses valores.
